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  商场如战场,在天时地利人和这些因素交织作用下,互联网企业发展的快和慢也成为饶有意思的话题。就在线少儿英语领域来看,经历6年的起起伏伏后,被一场疫情按下快进键,再回风口。纵观下来,各路玩家在此期间的表现颇有看头。
  
  按理说,厮杀出来的头部企业,在这波疫情流量红利的加持下,应该迎来快发展,但先行者“VIPKID”却没有表现出期待中的节奏。反观后来者“伴鱼”,今年开年后,既宣布5个月付费用户翻一倍至百余万,又接连对旗下伴鱼少儿英语进行三次升级,不论是产品数据还是业务速度,都足够亮眼。
  
  快慢转换之间,两家头部机构为何如此?说到底,还是企业发展节奏把握的问题。在对待“行业顽疾”高获客成本这个问题上,VIPKID选择烧钱获客,追求规模化,伴鱼则选择用三年打造产品矩阵,摊薄获客成本。
  
  VIPKID:跌落资本高光时刻
  
  在2013年,VIPKID作为先行者进入在线教育市场,相较当时国内的一些哑巴英语和发音不标准的英语老师,其北美外教在线1对1模式具有一定的先进性,因此获得大量资本追捧。在融资上,六年十轮的速度让不少同行望尘莫及;在人员规模上,成立两年多其员工数已增长至6000人,2019年则达到12000人。这个体量和速度使VIPKID成为在线少儿英语领域无可争议的头号玩家。
  
  
  
  后来,在线教育行至风口,追随者众,各平台之间的竞争加剧。在课程和内容同质化非常严重的情况下,价格、师资和用户成为市场各路玩家争夺的焦点。新老选手都明白:只有跑到第一、最大限度地拉开与其他选手的差距,才能在获客、定价和口碑上掌控主动权。
  
  不过,在烧钱的一路狂奔中,VIPKID们忽略的是,对于重服务的教育行业,且只采用在线外教一对一模式,烧钱拓规模的路子是否可行?根据教育自媒体“信口说”分析,互联网领域合理的烧钱发展策略有两个方向:其一是壁垒思维,比如亚马逊、京东烧钱建立电商配送渠道形成行业竞争壁垒。其二是流量思维,烧钱获取流量,用流量带来盈利和用户迁移壁垒,比如美团。
  
  但这两种合理的烧钱逻辑对在线教育公司来说都难以成立。因为在线教育企业的钱主要烧在营销上,这或许会留下一定的品牌认知度,但教育企业的品牌最根本是来自于实实在在的教学效果产生的口碑,洗脑式的广告营销并不能带来真正的品牌。就此来看,虽抢占了天时和地利,享有在线教育先入者优势且手握重金,VIPKID也没能建立起自身的壁垒。
  
  进入2019年,在线教育行业市场监管力度加大且资本环境收紧。内外危机下,教培机构们开始放缓发展速度,并寻求突破。经历小班课和大班课多项尝试后,今年年初,VIPKID推出大米网校布局K12战场,并提出家长根据学习效果自定义付费金额的定价策略,期望将其作为1对1业务外的第二增长点。
  
  但这一改变并非容易,VIPKID需要正视的问题不少。就外部来看,如何应对传统巨头和新进入者的挑战;从内部来看,如何消化之前加速膨胀带来的弊病,如何避免新业务对原有业务和品牌产生影响,新付费模式是否具有可持续性。
  
  资本追捧时烧钱做营销,却没有建立稳固壁垒;资本撤退时,只得多业务并行求活。这也就不难理解,打折兑现的融资帮助其躲过的是资本寒冬的肆虐,此次疫情为VIPKID带来的也只是暂时喘息的机会,进行内部调整尚且费力,又如何能够腾出心力再精进业务呢?对带着独角兽光环狂奔六年的VIPKID来说,真可谓欲速则不达。
  
  伴鱼:循序渐进聚破竹之势
  
  相较于VIPKID,伴鱼在解决高成本获客问题上的态度相对谨慎。根据左林右狸的报道,2018年和2019年,当各家在线教育公司获客成本一路飙升的时候,伴鱼的获客成本却出奇的低。
  
  其中的主要原因在于,当各家都在投入巨额资金狂买媒体资源的时候,伴鱼基本上没有做过大规模广告投放。没有签明星代言人,在公交车和分众电梯广告上也只是做了少量的尝试投放。在做广告这件事上,伴鱼的方法是深入思考,独立探索,先做测试,再看数据,根据数据模型判断是否投入。
  
  
  
  伴鱼创始人兼CEO黄河对此曾表示,如果单看1对1业务的话,伴鱼的获客成本比较低,因为伴鱼的获客主要来自于伴鱼绘本流量池,而伴鱼绘本VIP增值服务的收入比推广成本还高,绘本业务本身就是盈利的状态。
  
  这一结果和伴鱼为实现低成本获客搭建的产品矩阵关系密切。2017年,在在线少儿英语市场厮杀至红海时入局,伴鱼不是硬碰硬,快速模仿其他玩家进行广告投放获客,而是选择独辟蹊径,从门槛相对低的启蒙英语入手搭建用户池,做工具型产品“伴鱼绘本”,为在线外教1对1产品“伴鱼少儿英语”导流。
  
  同时,不局限于一对一、大班课、小班课和AI等单一模式,伴鱼从学习效果出发,让不同模式在英语的听说读写环节发挥最经济的效果。基于此,伴鱼绘本、伴鱼自然拼读、伴鱼精读课、伴鱼少儿英语四款产品分别以启蒙、AI、外教产品服务不同阶段及不同消费能力的用户。
  
  教育行业具有重服务基因,做好一个产品已是不易,伴鱼却在三年搭建涵盖四条产品线的产品矩阵,这个发展速度确实不俗。不过,深知产品质量和服务是教育产品的立身之本,三年间,慢思维做产品同样是伴鱼重点,基于学习效果精耕细作,打磨产品品质和服务。
  
  在保证产品品质的基础上探索健康的商业模式,这种循序渐进的方式符合教育行业发展规律。因此,在资本及在线教育环境发生变化时,追求规模的玩家不得已停下来修补纠错,而伴鱼的产品矩阵则被验证并不断释放潜力,使其进入发展快车道,持续释放声量。
  
  在产品数据上,疫情期间,伴鱼的用户池翻了近一倍,已超3500万,总付费用户超百万,旗下伴鱼少儿英语续费率达90%。今年第一季度,团队125%完成季度战略目标,营收数亿元;在业务方面,伴鱼绘本和全球知名的童书出版机构“美国学乐集团”签订1200多册优质绘本,伴鱼少儿英语则短期内接连进行3次升级,其中近期上线的能力提升课,作为1对1主修课的配套课程,力求夯实学员基础,保证学习效果。
  
  由此可见,对企业发展而言,把握发展节奏比追求速度更重要。所谓的节奏并不是指“慢”,而是基于环境灵活变通进行差异化竞争,比如当别人在拼命花钱低效地获客时,可以换一个渠道、换一种方法进行。
  
  疫情催化剂下,在线少儿英语市场的仗越打越清晰。强互动、高效率的1对1模式在教学体验和口碑上更有保障,接下来,获客成本的降低还需要不断提高精准化营销的效率,进而体现为品牌口碑带来的续费率和转化率提高。可以预见的是,经过长期培养,在线教育市场趋近成熟,产品过硬、有健康商业模式的头部机构将成为行业主导。
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